Por: Omar Anguiano, Director de Comunicación Worken

¿Por qué se cree que un empleado puede ofrecer a los clientes emociones diferentes de aquellas que recibe por parte de la empresa en la que trabaja?

Para que un colaborador atienda bien a un cliente, es fundamental que se sienta valorado, conozca, experimente y viva la marca.

No es público interno, es actor principal

Cuando las organizaciones reconocen a sus integrantes como quienes realmente transmiten y venden las marcas, generan valor, y es ahí donde el branding interno tiene protagonismo.

Sin duda los medios publicitarios son importantes, sin embargo las fronteras entre la comunicación interna y externa son inexistentes. Howard Schultz (Presidente Ejecutivo de Starbucks) lo explica de manera muy concisa al decir que “la imagen de marca depende de las promesas que primero hay que cumplir con nuestros colaboradores, de experiencias que los empleados deben sentir en carne propia antes de que puedan reflejarlas y contagiarlas al cliente.”

El valor de una marca está dado por lo que sentimos

El branding interno capacita a los empleados de una empresa para cumplir la promesa de marca, gestionándola puertas adentro. Es una práctica continua donde absolutamente todos participan y se construye con códigos, palabras, imágenes y sobre todo acciones.

Habitualmente se desarrolla a través de los programas de selección, inducción y capacitación; es decir, se trata de contratar al personal adecuado, definirles las metas, motivarlos, desarrollarlos e inspirarlos.

Un ejemplo ilustrativo de un buen mecanismo de branding interno son varias compañías de servicio de transporte privado, que en general consiguen que sus choferes actúen como embajadores de marca. En las capacitaciones se les explica con gran detalle el comportamiento que deben externar, y por otro lado, el cliente puede evaluar de manera rápida y fácil el servicio recibido. Evidentemente para el chofer, su “rating” es clave.

Bosteza el colaborador, bosteza el cliente

Nadie le cree a una marca al 100%; preferimos creerle a amigos o familiares, y junto con ellos tenemos el poder de construirla o destruirla. Recordemos lo que se dice sobre una mala recomendación: ¡puede llegar a cien personas!

Un estudio de diagnóstico de branding interno permitirá identificar promesas de marca insuficientemente explicadas, comunicadas o aterrizadas.

Vale la pena que las empresas se cuestionen cuántos de sus trabajadores están generando un valor a su marca; cuántos viven sus valores y los manifiestan en acciones, y cuántos contribuyen al fortalecimiento de la imagen y percepción de la compañía.
Si bien los hijos son el reflejo de sus padres, los empleados son el reflejo de su marca.

Referencias:

-Conferencia “Branding Interno”, Claudia Franco, 22 de septiembre de 2015.
-“Branding interno: desarrollando embajadores de marca”, Dirección Estratégica (ITAM), 27 de junio de 2016.